30 janv. 2016

Être réactif et adorer le changement

Nous n’apprenons pas assez ou souvent trop tard à gérer des crises, à vivre avec. Ce ne sont pourtant pas les exemples qui manquent dans le secteur de la musique. Il est vrai que le succès est souvent bien plus gratifiant à relater, notamment pour celui qui en parle. Mais les crises sont plus courantes et leur compréhension, bien plus constructive.

Toutes les activités comportent des risques plus ou moins majeurs. Du manque à gagner à la fermeture définitive, le gestionnaire doit en dresser une liste. Dans certains secteurs, la prévention est de rigueur. A partir de probabilités, des mesures plus ou moins efficaces sont adoptées. Dans les industries culturelles et tout particulièrement dans la musique, les prévisions sont très aléatoires car trop de facteurs entrent en jeu. Il faut donc piloter quotidiennement des projets avec les données disponibles, se construire un historique et imaginer des scénarios à partir d’expériences plus ou moins similaires, uniques et passées.

« Dans la musique, nous sommes toujours en gestion de crise ! »

Il faut être réactif et adorer le changement car le moindre fait de société peut avoir un impact sur le développement d'un projet. On a beau avoir de l'expérience, il y a toujours des surprises ou des évènements imprévus. Par exemple, il est très difficile de communiquer avec joie sur la sortie d'un album lorsque les gens sont endeuillés ... Dans la musique, nous véhiculons des valeurs symboliques et généralement humanistes. Alors il faut appliquer le principe de la réalité puis s'adapter.

Cas d'école : début janvier, lors d'une rencontre avec les étudiants de l'IMM, nous étions très heureux de faire un peu de promo et de remettre à Alain Lahana un exemplaire du nouvel album de Jay and The Cooks (« I'm Hungry ») en lui demandant de faire écouter à Iggy Pop un titre fort : la reprise de « Lust For Life ». Quelques jours après, son ami David Bowie, également co-auteur du titre, nous quittait. Comme tout est interdépendant, le label Juste Une Trace a donc choisi de modifier à la dernière minute son plan de communication pour différer la mise en avant de cette reprise.
Les artistes, comme les producteurs, travaillent de longs mois pour monter une tournée ou sortir un album. Mais en quelques minutes, des fois, tous leurs efforts peuvent être réduits à néant. Des fois, c'est un bon timing. Souvent, c'est un mauvais timing.

Lorsqu’une crise survient, vous devez agir dans l’urgence, percevoir des priorités et prendre des décisions difficilement réversibles.

Une crise de supports ?

Après des années de recherche, de tâtonnements et de tests, les merveilleux supports culturels sont théâtralement annoncés puis souvent commercialisés à point nommé, quand l’offre et la demande peuvent se rejoindre, si possible sans trop d’efforts ou naturellement à moindre coût, avec des avantages certains, identifiés par les consommateurs. En tout cas dans la théorie et lorsque les guerres commerciales entre consortiums sont évitées.
Après leur naissance, les supports culturels peuvent être plus ou moins vite adoptés : Columbia lance le 33tours en 1948 et EMI s’y met progressivement quatre ans après. Certains supports, comme le DVD en 1995, font l’unanimité dès leur introduction sur le marché. Ensuite, ils se développent, entrent dans tous types de foyers de préférence durant les fêtes de fin d’année et avec l’aide des principaux producteurs et éditeurs de rêves. Puis ils sont abandonnés ou transformés, un peu comme des jouets. Bien évidemment, quelques-uns sont définitivement supprimés, comme la DCC. D’autres, comme la DAT, sont temporairement sauvés d’une mort certaine pour répondre aux attentes d’acheteurs plus ciblés. Enfin, certains supports s’usent et vieillissent paisiblement mais répondent encore à des besoins exprimés, plus restreints mais réels. Nous pouvons définitivement mettre de côté tous les slogans qui vantent l’éternité de ces biens de consommation. Certes, les œuvres qu’ils contiennent ont vocation à être éternelles. Mais les supports eux-mêmes ont des durées d’exploitation intimement liées aux décisions stratégiques des fabricants. Les contenus culturels servent à vendre de l’équipement, ce n’est pas nouveau et ce sera toujours le cas. Pour Apple par exemple, l’offre accessible sur iTunes a servi avant tout à vendre des iPods. L’équipement est remplacé, un nouveau parc est installé, la lumière jaillit dans la maison et des oreillettes blanches ou de gros casques envahissent les lieux publics.

Les supports changent et les moyens de diffusion de la musique et des œuvres audiovisuelles évoluent inexorablement. Aujourd’hui, nous devrions nous réjouir devant toutes ces possibilités offertes aux consommateurs. L’attachement au contenu perdure et la désaffection constatée de certains pour les supports physiques n’est pas encore généralisée. Même si des groupes de télécommunications construisent de nouvelles autoroutes à péages et génèrent du trafic notamment avec des contenus culturels dématérialisés qui ne rapportent pas grand chose aux artistes et aux producteurs, de nouvelles platines sont commercialisées. Alors qu’une flopée d’offres en streaming inonde le marché, à grand renfort de levées de fonds et de marketing, des accros de la musique souhaitent encore mettre la main sur la réédition de « Rainbow Bridge » en vinyle.
Les consommateurs sont orientés, soudoyés, fortement incités et poussés vers les nouvelles technologies… mais ils sont également de plus en plus libres et autoritaires. Ils adoptent, rejettent, sanctionnent, récompensent puis passent simplement à autre chose ou choisissent de rester fidèles.

En Janvier 2016, pour se confronter à la réalité du terrain, les étudiants de l'IMM ont rencontré l'exceptionnel Bernard De Bosson pour parler de l'évolution sectorielle mais aussi pour transmettre le bonheur de travailler dans la musique, Alain Lahana (LE RAT DES VILLES) a merveilleusement parlé des artistes et de sa passion d'entreprendre. Jaïs Elalouf (PING PONG) est venu parler de sa grande expérience en promotion mais aussi de ses projets artistiques. Arnaud Vincendeau (TELEFERIK) a présenté son groupe puis a ouvertement exposé son esprit « DIY » et la réalité quotidienne d'un groupe de rock, Marsu (CRASH DISQUES) en a fait de même mais en exposant celle d'un label militant engagé et qui traverse les années. Mathilde Carmet (ADAMI) a très clairement parlé des droits voisins, de son organisation et des actions du pôle évènement, Bruno Delport (RADIO NOVA) a sympathiquement reçu les étudiants dans la station. Avec Rania Cherfi, il a présenté l'entreprise, son histoire, son évolution et a dévoilé quelques recettes du succès notamment les partenariats. Maxime Marmoz (SOUNDBIRTH) a présenté une application pour smartphone afin de créer des liens entre les artistes et leurs fans puis Jean-Lionel Parot (Photographe) a levé le voile sur son métier et expliqué toutes les facettes de sa grande spécialité (le live).